Авторы меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности выделяют следующие направления последней, каждое из которых имеет собственный набор ключевых KPI: PR-сопровождение маркетинга B2C, PR-сопровождение маркетинга B2В, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации.
На мой взгляд, столь
дифференцированный подход обоснован, но имеет один существенный недостаток:
собственники бизнеса, либо наемные руководители компании, прибегающие к услугам
PR специалистов (в любом формате — штатная единица, PR-агентство, пресс-служба
внутри компании или на аутсорсинге), для четкой постановки KPI перед своими
исполнителями должны разбираться в особенностях, возможностях, инструментарии
PR не хуже, чем те специалисты, которых они привлекают для выполнения
бизнес-задач.
В реальности же, собственники и
управленцы имеют о PR весьма смутное представление, поэтому подобные сложные
системы оценки эффективности работы пиарщиков выглядят для них не иначе, как
стремление набить себе цену или обосновать незаслуженно высокие расценки.
Кроме того, сложные системы
постановки KPI зачастую приводят к еще одному плачевному эффекту: пиарщика
перестает заботить реальный результат его кипучей деятельности для конкретного
бизнеса — он полностью уходит в достижение разнообразных «показателей», т.е.
метрики становятся не мерилом, а самоцелью.
При этом, собственник бизнеса
или наемный директор перестает видеть какую бы то ни было ценность пиарщика для
компании и начинает искать повод избавиться от него, что для пиарщика обычно
становится полной неожиданностью.
Выход из создавшегося тупика,
на наш взгляд, очевиден. И лежит он в продолжении отграничения PR от
маркетинга, рекламы, event-индустрии и т.д., в вычленении сути PR, которая,
повторимся, сводится к управлению отношением той или иной целевой аудитории к
бренду, личности, продукту, услуге.
PR как инструмент нужен не
везде, не всегда и не любому бизнесу. Это — инструмент «времени перемен».
Будь то выход на новый рынок
сбыта или расширение ассортимента, массовый набор или массовое сокращение
персонала, любой публичный конфликт (репутационная война) или повышение
статусности персоны руководителя.
PR нужен бизнесу либо для
отстаивания своих интересов, либо для расширения их сферы.
Таким образом, PR — явление не
процессное (как, например, сборка определенного количества станков, компьютеров
или автомобилей за единицу времени, достижение определенного количества продаж,
возведение определенного количества этажей и т.д.), а проектное.
PR нужен там, где появляется
новый публично интересный проект (или множество отдельных, либо взаимосвязанных
проектов). И пиарщик — всем своим арсеналом — способствует реализации каждого
из проектов.
В этом случае, KPI выставляется
не каждому участнику проектной группы, а всей проектной группе в целом, и может
разграничиваться всего на три базовых показателя: приемлемый результат,
отличный результат, превосходный результат.
При этом не возникает
сложностей и с оплатой труда: вся проектная группа получает фиксированную
оплату собственно за участие в проекте + заранее оговоренные бонусы, градация
которых зависит от достигнутых результатов.
Снимается и вопрос мотивации
сотрудников, оплаты сверхурочных работ — они сами знают, ради чего стараются
выжать из проекта максимум.
Более четким и понятным
становится и медиапланирование, если оно идет от потребностей каждого из
реализуемых проектов. Меняется сама цель любой PR-активности. Это уже не
«столько-то публикаций в «Коммерсантъ» и столько-то в «АиФ», а решение реальных
бизнес-задач через изменение отношения к ним определенных целевых аудиторий.
Кроме того, подобный подход
избавляет собственника бизнеса или руководителя от необходимости изучать
обстоятельные отчеты со множеством сложных показателей, формул и диаграмм.
Ему в любой момент времени
достаточно посмотреть, насколько успешно реализуется или реализован тот или
иной проект, обратить внимание на проблемные зоны и идеальные решения.
И, наконец, для самого пиарщика
подобный подход чрезвычайно удобен. В своем резюме он сможет указывать не то,
что работал над PR-сопровождением таких-то и таких-то компаний, а реализовывал
такие-то и такие-то проекты. Любому нанимателю подобный «язык» гораздо
понятнее, чем дипломы и «громкие» бренды в трудовой книжке.
Разумеется, при подобном
подходе сам термин KPI (система количественных показателей) утрачивает смысл и
требует замены или существенной корректировки. Ведь каждый бизнес-проект
уникален, и в каждом из таковых проектов KPI самостоятельны.
Возможно, для их выявления и
систематизации придется сравнивать опыт реализации сопоставимых бизнес-проектов
без участия пиарщика и с его участием, но это — тема для отдельной дискуссии.
На данный момент, практики и
аналитики отрасли, ее потребители сходятся во мнении, что выработанные и
описанные показатели эффективности труда пиарщика далеки от объективности,
однозначности и понятности всем участникам PR-коммуникаций, что, несомненно,
тормозит развитие профессии и обретение ею своей собственной ниши в современном
коммуникативном пространстве.
А Вы как считаете?
#kpi, #kpiвpr, #pr, #эффективностьpr, #связисобщественностью
https://tenchat.ru/media/1103688-kpi-v-pr--problemy-i-resheniya--3
Комментариев нет:
Отправить комментарий