С момента появления PR в начале ХХ века все, кто оказывал и потреблял PR-услуги, в той или иной степени задавались вопросом: как измерить эффективность связей с общественностью?
В итоге, сформировались десятки
подходов различной степени сложности и достоверности, но ни один из них на 100%
не является простым, однозначно и одинаково четко понятным для заказчиков,
исполнителей и «соучастников» PR-проектов.
Поэтому четкое обозначение KPI
— ключевой вопрос при определении размера оплаты труда и объемов премирования
PR-специалистов, их статуса в коллективе, значимости для бизнеса и т.д.
Сегодняшний разброс в
представлениях об этом как со стороны самих пиарщиков или их нанимателей, так и
с позиции журналистов или работников других подразделений предприятия или
организации, имеющей пресс-службу, чрезвычайно широк.
Одна из основных сложностей
постановки KPI в PR связана с тем, что на эту относительно новую сферу
деятельности в 1990-х — 2000-х годах в России пытались примерить «одежку»
маркетинга и рекламы, но на бесплатной или более малобюджетной основе.
Соответственно, из маркетинга и
рекламы в PR-отрасль более-менее успешно перекочевали многие KPI. Например,
количество публикаций, сэкономленные на рекламе средства и т.д.
Подобный подход, на мой взгляд,
совершенно ошибочен и ведёт к плачевным результатам. Это — то же самое, что
сравнивать труд художника и труд маляра.
Оба работают, условно говоря, с
кистью и краской, но задача художника — создание индивидуального, неповторимого
произведения, а задача маляра — покрытие как можно больший по площади
поверхности чего-либо ровным слоем краски.
Оба труда почетны и нужны
(скажем больше, оба вполне могут работать на одном и том же объекте), но
оценивать их одними и теми же мерками бессмысленно.
Главные отличия PR и маркетинга
(рекламы), на мой взгляд, состоят в следующем:
Цель маркетинга (рекламы) — это
управление спросом или потребностями целевых аудиторий на товары либо услуги
соответствующего производителя.
Цель PR — управление отношением
той или иной целевой аудитории к бренду, личности, продукту, услуге, событию.
Приведем пример — выход нового
фильма. На различных этапах над его созданием и продвижением работают
одновременно или попеременно то PR, то реклама.
Этап привлечения инвестиций, в
большей степени, сопровождается рекламой, освещение хода съемок — это чистый
PR, выход в прокат — реклама, послепремьерное обсуждение и привлечение тех, кто
еще не смотрел фильм, в большей степени — PR.
Эффективность маркетинга
(рекламы) может быть ограничена простой формулой: обеспечение заданного или
большего (последнее не всегда корректно) объема продаж в отведенный срок и за
минимальную цену (это может быть цена контакта, цена клиента или лида — в
каждом случае индивидуально).
Эффективность PR — это реальные
изменения отношения целевых аудиторий, которые выражаются в определённых
действиях (иногда — в отсутствии противодействия) за определенный промежуток
времени. Причем, без затрат.
Бюджет чистому пиарщику, в
принципе, не нужен, так как за организацию мероприятий, изготовление сувенирной
продукции, покупку рекламы и т.д. должен отвечать маркетолог или рекламист.
А пиарщик отвечает за
своевременное и качественное освещение происходящих изменений, которые
представляют несомненный публичный интерес.
Есть также множество иных
ключевых отличий маркетинга (рекламы) и PR, например, в сферах инструментария,
эмоциональности подачи информации, акцентов, сроков проведения проекта и
длительности получения достигнутых результатов и т.д.
Это – фрагмент моей
относительно давней (2017 г.), но все еще актуальной статьи.
(продолжение следует)
#kpi, #kpiвpr, #pr, #эффективностьpr, #связисобщественностью
https://tenchat.ru/media/1088556-kpi-v-pr--problemy-i-resheniya--1
Комментариев нет:
Отправить комментарий