Личный сайт автора

Личный сайт автора - https://alexeygricenko.ru/

суббота, 18 марта 2023 г.

KPI в PR — проблемы и решения - 1

 


С момента появления PR в начале ХХ века все, кто оказывал и потреблял PR-услуги, в той или иной степени задавались вопросом: как измерить эффективность связей с общественностью?


В итоге, сформировались десятки подходов различной степени сложности и достоверности, но ни один из них на 100% не является простым, однозначно и одинаково четко понятным для заказчиков, исполнителей и «соучастников» PR-проектов.

Поэтому четкое обозначение KPI — ключевой вопрос при определении размера оплаты труда и объемов премирования PR-специалистов, их статуса в коллективе, значимости для бизнеса и т.д.

Сегодняшний разброс в представлениях об этом как со стороны самих пиарщиков или их нанимателей, так и с позиции журналистов или работников других подразделений предприятия или организации, имеющей пресс-службу, чрезвычайно широк.

Одна из основных сложностей постановки KPI в PR связана с тем, что на эту относительно новую сферу деятельности в 1990-х — 2000-х годах в России пытались примерить «одежку» маркетинга и рекламы, но на бесплатной или более малобюджетной основе.

Соответственно, из маркетинга и рекламы в PR-отрасль более-менее успешно перекочевали многие KPI. Например, количество публикаций, сэкономленные на рекламе средства и т.д.

Подобный подход, на мой взгляд, совершенно ошибочен и ведёт к плачевным результатам. Это — то же самое, что сравнивать труд художника и труд маляра.

Оба работают, условно говоря, с кистью и краской, но задача художника — создание индивидуального, неповторимого произведения, а задача маляра — покрытие как можно больший по площади поверхности чего-либо ровным слоем краски.

Оба труда почетны и нужны (скажем больше, оба вполне могут работать на одном и том же объекте), но оценивать их одними и теми же мерками бессмысленно.

Главные отличия PR и маркетинга (рекламы), на мой взгляд, состоят в следующем:

Цель маркетинга (рекламы) — это управление спросом или потребностями целевых аудиторий на товары либо услуги соответствующего производителя.

Цель PR — управление отношением той или иной целевой аудитории к бренду, личности, продукту, услуге, событию.

Приведем пример — выход нового фильма. На различных этапах над его созданием и продвижением работают одновременно или попеременно то PR, то реклама.

Этап привлечения инвестиций, в большей степени, сопровождается рекламой, освещение хода съемок — это чистый PR, выход в прокат — реклама, послепремьерное обсуждение и привлечение тех, кто еще не смотрел фильм, в большей степени — PR.

Эффективность маркетинга (рекламы) может быть ограничена простой формулой: обеспечение заданного или большего (последнее не всегда корректно) объема продаж в отведенный срок и за минимальную цену (это может быть цена контакта, цена клиента или лида — в каждом случае индивидуально).

Эффективность PR — это реальные изменения отношения целевых аудиторий, которые выражаются в определённых действиях (иногда — в отсутствии противодействия) за определенный промежуток времени. Причем, без затрат.

Бюджет чистому пиарщику, в принципе, не нужен, так как за организацию мероприятий, изготовление сувенирной продукции, покупку рекламы и т.д. должен отвечать маркетолог или рекламист.

А пиарщик отвечает за своевременное и качественное освещение происходящих изменений, которые представляют несомненный публичный интерес.

Есть также множество иных ключевых отличий маркетинга (рекламы) и PR, например, в сферах инструментария, эмоциональности подачи информации, акцентов, сроков проведения проекта и длительности получения достигнутых результатов и т.д.

Это – фрагмент моей относительно давней (2017 г.), но все еще актуальной статьи.

(продолжение следует)

#kpi, #kpiвpr, #pr, #эффективностьpr, #связисобщественностью

https://tenchat.ru/media/1088556-kpi-v-pr--problemy-i-resheniya--1

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Архив блога

Общее·количество·просмотров·страницы