Недавно я дал интервью одному журналисту
о копирайтинге в PR, о самих
связях бизнеса с общественностью и т.д. По независящим от меня причинам,
интервью не было опубликовано там, где намечалось. Что дает мне право самому
опубликовать этот текст.
Сегодня
принято разделять специализации тех, кто работает со словом - журналист,
рекламист, пиарщик, копирайтер и т.д. У меня ситуация особенная. Я создал
проект пресс-службы на аутсорсинге для различных видов бизнеса и социальных
проектов пять лет назад.
За
это время мне пришлось поработать примерно с 30 бизнесами, общественными
организациями, властными структурами, персонами и проектами. Я выступаю
одновременно владельцем бизнеса, пиарщиком, копирайтером и многим другим. Но
ответственность за все бизнес-процессы, в том числе, за эффективность текстов,
лежит на мне.
Понятно,
что тяготеет моя организация к В2В, но случалось поддерживать талантливых
детей, прокачивать персональные бренды, а это уже - как ни крути - ближе к В2С.
Привычный для меня производственный ритм - 20-30 текстов в месяц в различных
жанрах (от заметки или пресс-релиза до экспертных интервью или статьи), но в
последние месяцы этот показатель ближе к 50.
Порядок
выхода и темы публикаций, как и их жанр, тональность, стиль мы расписываем с
каждым заказчиком индивидуально, составляя pr-программу, медиа-план,
коммуникационный календарь и т.д. (назвать можно, как угодно - суть не
меняется). Стандарт - годовой или полугодовой план, но с разбивкой по месяцам.
В случае, когда требуется pr-сопровождение какого-то ограниченного по времени
проекта, исходим из сроков его подготовки и проведения.
Более
того, я считаю, что PR-сопровождение и может строиться исключительно по
принципам проектной деятельности. К примеру, социальная миссия компании - один
проект, с одними задачами; личный бренд директора, собственника, ТОПов - другие
проекты; бренд компании - третий проект; каждый продукт или услуга - четвертый,
пятый и т.д.
Только
в этом случае можно измерять результативность, строить четкие планы по каждому
из проектов и т.д. В моей практике есть бизнесы, с которыми мы прорабатываем по
одному проекту, а есть - по несколько проектов одновременно.
Чтобы
не быть голословным, приведу пример двухгодичной давности. Открывался новый
завод, при этом в регионе существовало аналогичное крупное предприятие с
богатой историей. Передо мною, упрощенно, стояла задача достойно осветить
открытие в регионе и в целом по отрасли - по стране. Рекламный бюджет - разумеется
- ноль.
В
течение месяца мы ничего не писали. Готовили сценарий мероприятия, список
приглашенных VIP-персон, список желательных СМИ, ответы руководства на
возможные каверзные вопросы, прорабатывали экскурсионный маршрут, точки съемки
и т.п. За три дня до открытия я разослал в интересующие нас СМИ стандартный
пресс-анонс. Затем обзвонил редакции и осведомился, поедет ли кто-то с нами,
т.к. завод расположен в другом городе.
На
пресс-тур согласились ехать журналисты региональных «Коммерсанта», «Ведомостей»,
«РБК», «Эксперт-Юг», «Делового квартала» и чисто регионального делового
еженедельника. Всем, а также коллегам из ряда других изданий (которые приехали
со своими партнерами - депутатами, чиновниками) мною был обеспечен качественный
раздаточный материал, пресс-подход, дополнительные интервью всем желающим по
окончании официальной части.
Затем,
до 23-00 я обеспечивал коллег цитатами, фотоматериалами, справками и т.д. Только
после этого написал и согласовал свой пресс-релиз, распространил его по своей
стандартной базе, а также в интересующие нас отраслевые редакции.
И
здесь мы подходим к критериям оценки эффективности текста. Она должна
проговариваться заранее по каждому отдельно взятому проекту. К примеру, в
данном проекте мне ставилась задача охватить нейтральными и позитивными
публикациями, как минимум, 40 из 50 оговоренных СМИ и ресурсов. Были охвачены
все 50 и еще около 100 сверху.
Другой
пример - из 2016 года - сбор недостающих средств на памятник реально уважаемому
человеку. Количество и качество СМИ не оговаривались - нужно было максимально
широкое распространение информации. И сбор около миллиона рублей в сжатый срок
- 2,5 месяца. В ход пошли 5 релизов, несколько мероприятий, адресные письма
потенциальным благотворителям, десятка два СМИ и релизоприемники, социальные
сети. Задача была выполнена за 1,5 месяца.
Самый
удобный для коммуникации со СМИ текст - пресс-релиз - тут не нужно ничего
придумывать. Он подходит как для компании, о которой еще никто ничего не знает,
так и для огромного холдинга. На втором месте я бы назвал комментарий или
экспертное мнение (они актуальны, когда Ваш эксперт уже что-то из себя
представляет, имеет репутацию эксперта и интересен СМИ) - в нем ценны 2 вещи:
оперативность и высказывание по сути. Затем по востребованности идут колонки,
статьи, интервью и т.д. Разумеется, все это, если оно надлежащего качества,
может успешно транслироваться в любые социальные сети и активно обсуждаться
там.
Но
любой текст начинается с четкой проговоренности с заказчиком его бизнес-цели. А
профессионализм копирайтера состоит в том, чтобы грамотно упаковать информацию
и бережно донести ее сначала до промежуточных клиентов (СМИ), а потом и до
конечных потребителей информации, товара, услуги...
Руководитель
«Мастерской пресс-релизов» Алексей Гриценко
Подобные публикации: «Отзывы о
«Мастерской пресс-релизов» - 2015», «Пресс-релизы
студентов, написанные 7 мая 2015 г. за 15 минут», «Отзывы о
Мастерской пресс-релизов - 2014»
#мастерскаяпрессрелизов, #алексейгриценко, #копирайтинг,
#бизнес, #прессрелиз, #pr, #бизнесцель,
#текст, #эффективность, #сми
Комментариев нет:
Отправить комментарий