(Продолжение. Начало – здесь
и здесь)
Продолжаем тему различий в
работе пиарщика и журналиста. На очереди – мой любимый бизнес-процесс –
обработка и упаковка информации.
Журналист, собирая информацию
для публикации, обычно, уже знает, в какой жанр он будет упаковывать свой
информационный продукт. И выбор у него достаточно широк.
К примеру, информационная заметка (новость) – это от одного предложения до
нескольких абзацев, которые отвечают на вопросы: что, где и когда?
В аналитической заметке устами экспертов также дается ответ на
вопросы: как, почему, что дальше?
Причем, в обоих случаях
действует правило: чем короче, тем лучше (другой вариант: лучшая правка – это
правка сокращением).
В интервью журналист готовит вопросы и отбирает самое «вкусное» из
ответов спикера.
В корреспонденции и статье
всегда будет проблема (или несколько), а также ряд экспертных мнений от
различных экспертов по решению поднятых проблем.
Задача репортажа – максимальное включение аудитории в происходящее
событие. Тут много тонкостей и нюансов.
Очерк и даже зарисовка
требуют от журналиста умения узнать о человеке (коллективном герое и т.д.)
«все» и даже больше, а потом показать самое ценное, создать яркий образ.
Если перечислять все
журналистские жанры, а их около 70 (с разновидностями, наверное, уже больше
100), то читателю станет скучно.
Но у журналиста есть богатейшая
«палитра» различных «упаковок», которые, чаще всего, и диктуют критерии отбора,
обработки и упаковки информации.
Главное, что ему нужно помнить,
это соблюдение жесткого правила в отношении авторского «я»: в информационных и
аналитических жанрах говорят очевидцы и эксперты, журналиста в тексте, как
будто, нет.
На самом деле, его и
редакционная позиция выражается в отборе конкретных позиций, в компановке экспертных
мнений и т.д. Этому мы дали слово, а этому – нет. Этого поставили в начало или
в конец, а этого – в серединку.
Только в
художественно-публицистических жанрах журналист – полноправный герой
публикации, имеющий и открыто высказывающий свои мнения и позиции. Это, правда,
далеко не всегда соблюдается на практике, но правила игры таковы.
У пиарщика, на первый взгляд,
инструментарий намного беднее.
Пресс-релиз – универсальное средство, чтобы сообщить журналистам и
общественности новость, чтобы пригласить их на значимое мероприятие, чтобы
познакомиться с новыми журналистами.
В любом случае, пресс-релиз –
это «сырье» для журналистских публикаций в информационных или аналитических
жанрах. Напомню, в них даже журналист «отсутствует», а мнениям, эмоциям,
оценкам пиарщика вообще не место – голые факты.
Комментарий руководителя (питч) – краткий, но емкий ответ на
поставленный журналистом вопрос. Сухо, по делу, без эмоций.
Интервью – это интервью руководителя, от которого ждут не
красивостей, а, опять же, фактов, разъяснений управленческих решений и т.д.
Эмоции и здесь ни к чему.
Есть и другие жанры PR, но эти – наиболее
употребимые. И места для самовыражения пиарщика в них нет от слова «вообще».
Никакой отсебятины. С этим, увы, не все журналисты, пришедшие в связи с
общественностью, могут смириться.
Еще хуже дело обстоит, когда на
пиарщика «наседает» руководитель, который требует, чтобы пиарщик нахваливал его
(Великого), бренд, продукт, писал призывы к действию, фонтанировал эмоциями…
Увы, продуктовые характеристики
(жанровые требования) востребованных журналистами и обществом PR-продуктов всего этого не
предусматривают. И эту мысль до руководителей необходимо доводить. Но не всегда
пиарщик может это сделать, не всегда к нему прислушиваются.
Поэтому я и описал, в общей
сложности, 225 коммуникационных ошибок в своей недавно вышедшей книге «Реальный
PR без бюджета в России». Она – именно для руководителей, но и пиарщикам
полезно прочесть и применять.
А вы как думаете?
#пиарщик, #журналист, #pr,
#реальныйpr, #обработкаинформации
Комментариев нет:
Отправить комментарий