Мой тренинг

Организация «Мастерская пресс-релизов» размещена на сайте по адресу
http://smartafisha.ru/rostov-na-donu/organization/masterskaya-press-relizov

вторник, 15 ноября 2011 г.

Целевая аудитория - 3 (персонификация адресатов)

Пресс-релиз как информационное сообщение об общественно значимом событии за свою чуть более чем вековую историю претерпел существенную эволюцию. Всего 105 лет назад в США увидел свет первый пресс-релиз, посвященный крушению поезда в Пенсильвании. Он был опубликован как официальное заявление железных дорог и положил начало нашей с Вами совместной работе.
В СССР монопольным правом на официальную информацию располагали органы власти, профсоюзы и, конечно, КПСС. Их официальные сообщения публиковались на самых «продаваемых» площадях в учрежденных ими же газетах и журналах, транслировались по учрежденным ими же телеканалам и радио. Все было логично, понятно, нормально.

И предприятия или организации использовали один из этих трех ресурсов для публикации своих официальных сообщений, а для «не официальных» вполне подходил такой инструмент, как «письмо читателя», «письмо трудового коллектива в редакцию», «заметка» рабселькора, юнкора и т.д.

В 1990-х ситуация резко переменилась.
СМИ стали независимыми (или полузависимыми), появилась частная собственность, официальное предпринимательство, которых в скором времени перестали устраивать только рекламные публикации.

За последние 20 лет количество организаций всех форм собственности, имеющих в своем штате единицу, отвечающую за связи с общественностью, либо полноценную
пресс-службу, увеличилось, наверное, в тысячи раз по сравнению с 1980-ми годами. Количество СМИ, их качественный и учредительский состав изменились колоссально, активно заработал интернет, который далеко не всегда выступает в роли СМИ официально, хотя – по сути – является таковым. Информационные потоки усилились многократно.

Поэтому прежний подход к
пресс-релизу как к информационному сообщению об общественно значимом событии стоит рассматривать под совершенно иным углом. И этот «угол зрения» - целевая аудитория. «Прежний» пресс-релиз был потенциально интересен всем, «современный» - либо отвечает, либо не отвечает запросам своей целевой аудитории.

Поясню на примере: если районная газета начнет из номера в номер половину своего объема отводить фондовым новостям, а вторую – качественному анализу британской или германской «премьер-лиги» по футболу, она потеряет всех своих читателей и закроется. Хотя вся публикуемая информация может быть при этом интересной, актуальной, уникальной и прекрасно поданной. Но не тем потребителям, которым она нужна!

Точно так же, Вы можете сколько угодно долго и качественно писать
пресс-релизы о новых вехах в производстве кирпича по инновационной технологии на Оскоминском кирпичном заводе, но отраслевые СМИ будут воспринимать это как рекламу и требовать денег или упоминать исключительно в обзорах рынка. Оскоминская районка – также. А в региональные издания Вы попадете только в том случае, если губернатор наградит Вас лично или Ваше предприятие очень высокой наградой. Почему?

Районного обывателя интересует жизнь его самого, друзей, соседей, кумовьев. Профессионала в любой отрасли – то, на чем возможно увеличить финансовый, интеллектуальный, технологический и т.д. капитал. Читателя региональных
СМИ – значимые для всего региона + его родного уголка события. Все. Если Вы не затрагиваете в своих сообщениях «струнки» кого-либо из этих потребителей информации, Ваш релиз может быть опубликован либо из жалости, либо от большого информационного голода.

Давайте поэкспериментируем, как тот же завод и его
пресс-релизы могут стать очень востребованными теми же СМИ с учетом их целевой аудитории… Например, релиз на тему: «Всего два года Оскоминскому заводу понадобилось на выпуск десятимиллионного кирпича. А это – новый город по соседству» (это не заголовок, не лид, а именно тема) рискует попасть на почетное место в районке и вызвать неплохой отклик в регионе.

Другая тема: «Каждый сотый кирпичик производитель откладывал, а теперь подарил району новую школу и клуб» - также вызовет хороший резонанс. Затратно для производителя? Да. А платить за размещение никому не нужной информации разнообразным
СМИ??!

Та же районка с превеликим удовольствием опубликует новость, что Оскоминский кирпичный завод открыл 100 новых вакансий, а каждый новичок, помимо остальных бонусов в связи с работой на прекрасном предприятии, получит полугодовую подписку на «Оскоминские вести».

Можно найти инфоповоды и для деловой
прессы, и для экологической, и для спортивной. При одном условии: Вы занимаетесь не только своей уставной деятельностью, но и какими-то иными общественно значимыми реальными делами! И, при этом, Вы создаете «удобные», «продаваемые» инфоповоды для СМИ, не столько платите им, сколько даете заработать.

Вернемся к сегментации аудитории. Обычно среднестатистический
пресс-секретарь ходит и мучается: о чем же он будет писать сегодня, завтра, послезавтра? Вместо этого ему стоит сделать всего 5 значимых шагов, и он всегда будет «на коне»:


1.Изучить потенциальную аудиторию конечных потребителей, ее информационные и иные потребности. Затем распределить ее по сегментам, которые смогут насытить различные сегменты Вашей информационной деятельности.

2.Изучить все потенциально интересные Вам источники информации (СМИ), которые работают на Вашу целевую аудиторию в различных ее сегментах. Не менее тщательно стоит понять «правила игры» каждого из отобранных Вами СМИ, проработать стратегию взаимодействия с ними.

3.Взять годовой план работы Вашей организации, сопоставить его с информационными потребностями аудитории, заполнить инфоповодами существующие пробелы.

4.Составить четкий медиа-план на неделю, месяц, квартал, год (а то и более), в котором четко увязаны тема, форма подачи, промежуточные адресаты (СМИ), конечная аудитория (сегменты).

5.Неукоснительно выполнять этот план, дополняя его инфоповодами, которые невозможно было предугадать. Все.


И, наконец, долгожданные два вопроса к Вам, уважаемые читатели:

1.Вы работаете по этой схеме?

2.Какие из пунктов этой схемы Вы не выполняете? В какой неуспех Вам это обходится?

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Архив блога

Общее·количество·просмотров·страницы