(окончание, начало – здесь)
Одна из самых
распространенных форм подобного явления – погоня за количеством упоминаний в
СМИ и соцсетях, за цитируемостью.
Вот так – абстрактно, по принципу: нам не важно, что именно о нас
будут публиковать, лишь бы публиковали. И, желательно, нейтрально или
позитивно.
Это – та самая «цель», достичь которой невозможно, т.к. сама «цель» не
конкретна. Ее, в принципе, нет.
К примеру, если мы реализуем дорогостоящий продукт (недвижимость,
автомобили, сложное оборудование, элитную мебель и пр.), то конкурентным
преимуществом для нас могут стать так называемые «экспертные» продажи.
А они, в свою очередь, базируются на том, что дорогой и сложный
продукт рекомендует общепризнанный эксперт рынка.
Эта самая экспертность нарабатывается за счет публичной активности и
репутации эксперта, например, когда его обзоры и прогнозы рынка постоянно
публикуют СМИ, он выступает в качестве модератора или обязательного докладчика
на всех крупнейших отраслевых мероприятиях региона, округа и/или страны и т.д.
Он постоянно на виду, ему люди верят.
В рекламных посланиях для реализации этой же задачи привлекают
статусных для целевых аудиторий персон – артистов, спортсменов и т.д.
Подобная целенаправленная и системная прокачка экспертности – вполне
понятная цель.
Причем, абсолютно для всех: руководства компании, самого эксперта (не
обязательно в этом статусе выступает первое лицо бизнеса), подведомственных ему
подразделений, пресс-службы или пиарщика.
Но такую цель боссы формулируют крайне редко.
Другой вариант понятной всем цели – компания собирается строить новый
ЖК или завод, для чего потребуется расселение проживающих на намеченном
земельном участке, снос ветхих строений и т.д.
Прежде, чем приступать к проектированию и строительству, необходимо
четко проанализировать все риски (включая репутационные), иначе проект может
оказаться убыточным долгостроем. Это никому не нужно.
Поэтому сначала проводится анализ рынка и общественного мнения, потом
определяются PR-стратегия и медиаплан (не путать с рекламной или маркетинговой
стратегией по тому же объекту), только после этого готовятся медийные
активности, нацеленные на конкретный результат (снятие негатива, выработка
нейтрального или позитивного отношения к объекту и т.д.).
Для достижения конкретной цели может вполне может быть достаточно пары
десятков целевых публикаций (иногда – даже меньше), а – в других случаях –
будет маловато и нескольких сотен.
Опять же, речь о целевых публикациях, а не о фоно-рекламных или не по
теме.
Поэтому KPI в формате количества публикаций или цитирований, чаще
всего, разговор ни о чем.
Разумеется, подобное серьезное целеполагание – компетенция руководства
компании, причем, не только на этапе формулирования и утверждения, но и на
этапах вовлечения коллектива в достижение поставленной цели, а также
постоянного контроля исполнения, внесения корректив в принятые решения.
#коммуникации, #pr, #сбор, #распространение, #информация
(фрагмент моей книги «Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от
практика»)
Комментариев нет:
Отправить комментарий