Что бывает, когда отсутствует четкая цель сбора информации и ее распространения-2

 
(окончание, начало – здесь)

Одна из самых распространенных форм подобного явления – погоня за количеством упоминаний в СМИ и соцсетях, за цитируемостью.

Вот так – абстрактно, по принципу: нам не важно, что именно о нас будут публиковать, лишь бы публиковали. И, желательно, нейтрально или позитивно.

Это – та самая «цель», достичь которой невозможно, т.к. сама «цель» не конкретна. Ее, в принципе, нет.

К примеру, если мы реализуем дорогостоящий продукт (недвижимость, автомобили, сложное оборудование, элитную мебель и пр.), то конкурентным преимуществом для нас могут стать так называемые «экспертные» продажи.

А они, в свою очередь, базируются на том, что дорогой и сложный продукт рекомендует общепризнанный эксперт рынка.

Эта самая экспертность нарабатывается за счет публичной активности и репутации эксперта, например, когда его обзоры и прогнозы рынка постоянно публикуют СМИ, он выступает в качестве модератора или обязательного докладчика на всех крупнейших отраслевых мероприятиях региона, округа и/или страны и т.д.

Он постоянно на виду, ему люди верят.

В рекламных посланиях для реализации этой же задачи привлекают статусных для целевых аудиторий персон – артистов, спортсменов и т.д.

Подобная целенаправленная и системная прокачка экспертности – вполне понятная цель.

Причем, абсолютно для всех: руководства компании, самого эксперта (не обязательно в этом статусе выступает первое лицо бизнеса), подведомственных ему подразделений, пресс-службы или пиарщика.

Но такую цель боссы формулируют крайне редко.

Другой вариант понятной всем цели – компания собирается строить новый ЖК или завод, для чего потребуется расселение проживающих на намеченном земельном участке, снос ветхих строений и т.д.

Прежде, чем приступать к проектированию и строительству, необходимо четко проанализировать все риски (включая репутационные), иначе проект может оказаться убыточным долгостроем. Это никому не нужно.

Поэтому сначала проводится анализ рынка и общественного мнения, потом определяются PR-стратегия и медиаплан (не путать с рекламной или маркетинговой стратегией по тому же объекту), только после этого готовятся медийные активности, нацеленные на конкретный результат (снятие негатива, выработка нейтрального или позитивного отношения к объекту и т.д.).

Для достижения конкретной цели может вполне может быть достаточно пары десятков целевых публикаций (иногда – даже меньше), а – в других случаях – будет маловато и нескольких сотен.

Опять же, речь о целевых публикациях, а не о фоно-рекламных или не по теме.

Поэтому KPI в формате количества публикаций или цитирований, чаще всего, разговор ни о чем.

Разумеется, подобное серьезное целеполагание – компетенция руководства компании, причем, не только на этапе формулирования и утверждения, но и на этапах вовлечения коллектива в достижение поставленной цели, а также постоянного контроля исполнения, внесения корректив в принятые решения.

#коммуникации, #pr, #сбор, #распространение, #информация

(фрагмент моей книги «Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика»)