Практика PR
(продолжение; начало – здесь)
Не лучшие времена для
пресс-релиза?
Сразу оговорюсь, что считаю пресс-релиз оптимальным форматом
подготовки и массового распространения информации в СМИ.
Но, также вынужден признать, что пресс-релиз сегодня переживает не
лучшие времена.
Во-первых, вместо дефицита информации наблюдается
ее избыток.
Журналист федерального делового издания (про общественно-политические
или «массовые» СМИ вообще деликатно умолчу, многие из них на своих сайтах, в разделе
«Контакты», указывают почтовые ящики, которые никто и никогда не открывает) за
день может запросто обнаружить в своей почте порядка 300 пресс-релизов.
А ему за тот же день нужно отписать, максимум, пять новостей,
инфоповоды двух из которых уже определены редактором.
Получается, что только один из 100 пресс-релизов имеет шанс получить
вторую жизнь в виде публикации. Это – 0,1%. Стоит ли делать ставку при подобной
вероятности успеха?
Во-вторых, пресс-релиз (как и пресс-конференция)
буквально за 10-15 лет превратился из элитного продукта (содержать пресс-службу
и регулярно выпускать пресс-релизы могли позволить себе очень немногие компании
и госорганы) в массовый ширпотреб.
Все, кому не лень, пишут и рассылают бесчисленные и в подавляющем
большинстве не имеющие никакой ценности пресс-релизы, фактически уничтожая этот
универсальный инструмент взаимодействия со СМИ.
В-третьих, вопрос показателей эффективности работы
пиарщиков или пресс-служб (KPI) в современном российском обществе однозначно не
решен.
Поэтому на первое место в отчете (а он напрямую влияет на зарплаты и
премии пиарщиков) выходит количество судорожных телодвижений – выпущенных
пресс-релизов, вышедших публикаций, проведенных брифингов и т.д.
Должен же там быть вклад пресс-службы в реализацию тех или иных
значимых бизнес-проектов или проектов госоргана, политика, личного бренда.
Мне известно множество примеров, когда число пресс-релизов из года в
год неуклонно растет, а подлинные связи с общественностью компании или
госоргана сходит на нет.
Т.е. о бренде (компании, товаре, услуге) вроде бы и пишут, но покупать
его продукцию потребители не спешат, желающие работать в данном бизнесе или с
ним в очередь не выстраиваются.
То же с политиком – публикаций может быть множество, а авторитет на
нуле, и выборы провалены. Или с чиновником, важнейшие управленческие решения
которого с треском проваливаются и ставят крест на его карьере.
Для решения этой проблемы я давно предлагаю вторую вполне
практическую, но для многих неудобную идею: ввести в оборот понятие
«публикабельность пресс-релиза». Или «коэффициент публикабельности».
Определяется он очень просто: по количеству публикаций в СМИ,
индексируемых Яндекс-новостями и Гугл-новостями, которые приносит каждый
отдельно взятый пресс-релиз.
Если у определенных пресс-релизов он – 10, 20, 50 или выше, а у
остальных – от 0 до 1, то стоит ли последние писать и рассылать? Зачем
забрасывать журналистов «товаром», который они однозначно не «купят»?
Второй практический вывод: «Лучше меньше, но эффективнее».
Пресс-релиз «на штуку
баксов»
Приведу бизнесовый кейс, который я называю «пресс-релиз на штуку
баксов» (тогда это были хорошие деньги). Компания открывала завод, пресс-службы
не имела, а получить широкое освещение в региональных, федеральных и отраслевых
СМИ хотелось.
Меня пригласили в проект за месяц до открытия. С руководством мы
встречались раз в неделю, прорабатывали списки приглашенных и церемонию
открытия, список интересующих нас СМИ и журналистов.
Во внешний мир мы не писали ничего. За три дня до открытия мы с
руководством и инвесторами выехали на предприятие, все осмотрели, прописали
маршруты следования разных групп, места пресс-подходов и прочие нюансы. Не
забыли и о том, кто из руководителей и о чем будет говорить.
Потом я написал и согласовал пресс-анонс, отправил его в ключевые
региональные редакции – «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Эксперт-Юг», «Деловой
квартал», РБК, «Город N».
Обзвонил все редакции, обсудил степень интереса, рассказал, где и во
сколько буду собирать журналистов – транспорт мы обеспечивали. Этот анонс нигде
не публиковался, но журналисты этих СМИ приехали и совершенно бесплатно
отписались.
Подробный пост-релиз с массой цитат и фотоматериалами я разослал
вечером в те федеральные и отраслевые СМИ, которые выразили интерес к теме в
ходе предварительных переговоров.
Итог: более 100 публикаций во всех интересовавших заказчика СМИ. Надо
ли говорить, что руководитель радостно заплатил 1000 долларов? За, фактически,
один распространенный пресс-релиз.
Третий практический вывод:
«Побеждает не число релизов, а их эффективность».
(продолжение следует)
#pr, #практикаpr, #прессрелиз, #сми, #журналист
https://tenchat.ru/media/1228878-obscheniye-so-smi-vmesto-bezmolvnoy-rassylki-pressrelizov--2
Комментариев нет:
Отправить комментарий