Практика PR
(продолжение; начало – здесь
и здесь)
А зачем Вы общаетесь со СМИ?
Мой ответ на этот вопрос прост. В бизнесе это отнюдь не рост прибылей или
оборота (к задачам PR они отношения не имеют), как и вполне абстрактная и
непонятная многим руководителям «цитируемость» или «упоминаемость».
Это – успешная реализация жизненно важных для бизнеса проектов, успех
которых реально зависит от позиции тех или иных групп общественности (выход на
новый рынок или увеличение своей доли действующего рынка; принципиально новый
товар или услуга; отстаивание части или всех материальных и нематериальных
активов в репутационной войне с участием СМИ; строительство крупного
капитального объекта, против которого может выступить население и т.д.).
Приведу анти-кейс. Крупный оператор коммунальных отходов решил строить
полигон и мусороперерабатывающий завод. Вложился в аренду земли, в проект, в
согласование с властями.
И почти согласовал. Но объект планировалось строить фактически в черте
города-миллионника, под окнами крупного жилого комплекса. У жильцов разрешения
никто не спросил.
Население подняло мощную волну протеста, ее поддержали многие СМИ.
Кроме того, проект затрагивал интересы военных, с которыми также никто не
посоветовался.
Бравые, размещенные за деньги и откровенно рекламные или извиняющиеся
пресс-релизы компании, разумеется, эффекта не возымели. Позвать
профессиональную команду пиарщиков никто не догадался (непрофессиональные у нее
уже были).
Пришлось искать другую площадку под размещение – там история
повторилась. Потом – третью.
Теперь инвестор судится с властями, а деньги – кровь бизнеса –
заморожены или вообще утрачены. И репутация опущена ниже плинтуса. Для подобных
ситуаций (еще лучше – для их предотвращения) бизнесу и нужны пиарщики.
Если же говорить о госсекторе (чиновники, политики), то пресс-служба
для них должна быть такой же антикризисной командой, которая помогает проводить
в жизнь важнейшие управленческие решения, предупреждать и тушить «пожары», а
вовсе не расхваливать своих руководителей (это – удел предвыборных штабов,
которые работают на грани пропаганды и рекламы, крайне редко – в PR).
Подобный подход мною и моими клиентами апробирован в госсекторе
неоднократно и эффективно. Например, начальник одного из управлений мэрии, о
котором выходило несколько публикаций в месяц, да и то – в негативном ключе,
начинает работать по этой схеме.
За полгода он выходит на уровень сотен позитивных и нейтральных
публикаций в СМИ в месяц, журналисты начинают поддерживать его управленческие
решения и проекты, хотя последние относятся к регуляторной среде и вызывают
определенный негатив, как всегда при наведении порядка.
Что также важно, попытки «надавить» на этого чиновника через СМИ,
облить его грязью и деморализовать, прекращаются за полной бесполезностью. При
этом, загруженность управления, его коллектива и самого руководителя
практически не изменилось.
Количество пресс-релизов (в подобных ситуациях они остаются наиболее
эффективным средством) составляло 5-10 в месяц, за исключением апреля, когда
началась пандемия коронавируса, и пришлось выпустить более 20 пресс-релизов, но
этот месяц дал свыше 380 публикаций, включая федеральные «Известия» и телеканал
«Звезда».
Отсюда четвертый
практический вывод:
прежде, чем стучишься в почту или в телефон журналисту, а еще лучше – в момент,
когда собираешься писать пресс-релиз, нужно четко осознавать: чего ты хочешь от
этих журналиста и СМИ?
Тупо публикацию, единичку в отчете? Или помочь реализации
действительно важного и общественно значимого проекта?
(продолжение следует)
#pr, #практикаpr, #прессрелиз, #сми, #журналист
https://tenchat.ru/media/1231363-obscheniye-so-smi-vmesto-bezmolvnoy-rassylki-pressrelizov--3
Комментариев нет:
Отправить комментарий