В настоящее время ситуация на практике зачастую выглядит следующим образом: пиарщика нанимают для исполнения весьма широкого спектра задач (размытый функционал) и с весьма произвольными показателями эффективности.
Соответственно — с не совсем
понятным ценообразованием и достаточно субъективным размером оплаты труда и
премиальных.
А сам пиарщик многими
руководителями подразделений и рядовыми сотрудниками компании воспринимается
как некая «прихоть» собственника или руководителя, то есть как «нахлебник» или
«дармоед».
Проанализируем несколько из
наиболее распространённые метрик для постановки и KPI в PR, а также их наиболее
очевидные недостатки.
1. Количество публикаций. Эта
метрика была наиболее распространена на начальном этапе внедрения PR в
экономическую и общественную жизнь России, хотя достаточно часто применяется и
сегодня.
При этом, одни компании
учитывают любые публикации (например, на релизоприемниках, в соцсетях, на
форумах и в блогах), другие — только в официально зарегистрированных СМИ
(правда, иногда количество просмотров на сайтах последних может быть ощутимо
меньше, чем на популярных, но не являющихся официальными СМИ ресурсах), третьи
— только в определённых руководством компании СМИ.
Иными словами, метрика
чрезвычайно субъективна.
2. Рекламный эквивалент. Данная
методика подразделяется на «устаревшую» AVE (Advertising Value Equivalent), в
рамках которой просто подсчитывалась «экономия» от каждой бесплатной
PR-публикации и стоимости аналогичной по объему рекламной публикации, а также
на довольно часто применяемую сегодня метрику PRV (PR Value).
Данная методика, наряду с
рекламным эквивалентом, учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, наличие
спикеров и ряд других показателей качества медиаполя.
Но, тем не менее, и она весьма
субъективна. В целом ряде случаев, редакционная статья или даже заметка может
быть гораздо ценнее для конкретного бизнеса, чем полосные рекламные материалы.
Например, случай из практики:
население муниципального района одного из южных регионов РФ было до крайности
разделено (за строительство завода и категорически против него), ряд
«разъяснительных» редакционных публикаций, а также откровенно заказных
материалов в пользу той и иной позиции на протяжении нескольких месяцев
желаемого результата не принес.
Правда, все эти рекламные и
PR-активности подготовили почву, и желанный результат — снятие протестных настроений
— в итоге был достигнут публикацией небольшой «басни», в которой совершенно
отчетливо проглядывали стороны конфликта.
Именно после данной
PR-публикации противники завода прекратили протестные действия и признали свое
поражение.
3. Цена за 1000 благоприятных
контактов с аудиторией или CPM (Cost per Mille) – это абсолютно маркетинговый
показатель, который совершенно неприменим в PR. Другая версия этой же метрики —
MO (Media Outreach) – показатель аудиторного охвата, оценка числа потенциальных
контактов с аудиторией.
В антикризисном PR (например,
при рассказе о ходе ликвидации техногенной катастрофы) подобные метрики
применять можно, хотя четкой картины изменения отношения целевых аудиторий к
заданному бренду, продукту, человеку, бизнесу, объекту и т.д. и они
собственнику или руководителю компании также не дадут.
А в тех случаях, когда целевые
аудитории достаточно узки и специфичны (например, судьи арбитражного суда в
отдельно взятом регионе), охват слишком широкой аудитории может быть даже
вреден.
В целом же, практика постановки
KPI в PR насчитывает огромное количество разнообразных метрик, которые могут
быть положены в основу оценки эффективности труда пиарщика или пресс-службы.
Это могут быть показатели
географического охвата, динамика количества публикаций или тональности
упоминаний, динамика количества и качества публикаций в сравнении с
конкурентами, ранжирование СМИ и жанров публикаций и т.д.
Есть и такие многоуровневые
метрики, как PRt (Perfectness Rate) – коэффициент приближения публикации к
идеалу. Но...
(окончание следует)
#kpi, #kpiвpr, #pr, #эффективностьpr, #связисобщественностью
https://tenchat.ru/media/1096404-kpi-v-pr--problemy-i-resheniya--2
Ссылка на книгу - https://ridero.ru/books/realnyi_pr_bez_byudzheta_v_rossii/
Комментариев нет:
Отправить комментарий