Секретная тема
Первое, что руководитель
прячет за выделением бюджета на информационное сопровождение или обслуживание,
PR и т.д., это своя некомпетентность в вопросах PR.
С одной стороны, такая некомпетентность совершенно неудивительна – мало
где учат руководителей именно этому направлению массовых коммуникаций.
В основном, при получении образования руководитель узнаёт о PR как о
маркетинговом инструменте и искренне полагает, что это так и есть.
Руководитель может вообще не получать даже такое образование и
пользуется PR по наитию. Такое
тоже встречается сплошь и рядом.
Один мой знакомый учредитель и директор группы компаний, человек
старой формации, прямо говорил, что не верит ни в рекламу, ни в PR.
Тем не менее, он позволял своим подчиненным использовать эти и любые
другие инструменты. Лишь бы был финансовый результат.
Поэтому у многих руководителей примерно такие представления: всё, что
связано с медийным пространством, со средствами массовой информации, с
информационными потоками в публичном пространстве, - это всё едино.
Типа, всё работает по одним и тем же правилам и регулируется одними и
теми же инструментами.
Они не делают различия между средствами массовой информации,
блогерами-миллионниками, корпоративным сайтом, обычными соцсетями и
пользователями.
Всё это – для них – нечто единое, и всё это требует бюджета.
В то же время, например, у плотника есть набор инструментов, среди
которых значатся пила, рубанок, молоток, стамеска.
Все они – совершенно разные, ни один не заменяет другой.
То же самое происходит в информационном пространстве.
Есть реклама, которая работает по совершенно чётким законам.
Если у вас есть желание создать потребность в каком-то товаре или в
какой-то услуге, вы прибегаете к этому инструменту, платите деньги и – совершенно
логично – получаете результат.
Есть журналистика, которая существует вне зависимости от вашего
бизнеса, которая информирует население обо всем, что редакция считает значимым
для свих целевых аудиторий, формирует их вкус и интересы.
Она же, иными словами, формирует информационную повестку дня,
управляет осведомлённостью своих ЦА о том или ином ходе вещей.
Для того, чтобы плодотворно и взаимовыгодно взаимодействовать с этой
средой, с журналистами, вовсе не обязательно платить деньги. Как бы удивительно
это ни звучало.
Есть пропаганда, т.е. то, что связано с изменением идеологии, с
какими-то нематериальными ценностями и т.д.
Например, это ваша миссия компании, ваши ценности, ваши фанаты бренда
и т.п.
И здесь тоже далеко не всегда для того, чтобы работать грамотно, нужны
деньги, нужен отдельный бюджет.
Наконец, есть PR или связи с общественностью. Это работа конкретно с
журналистами конкретных СМИ, которые вас интересуют, по конкретным вашим
ключевым бизнес-проектам.
Здесь информация должна грамотно готовиться и грамотно поставляться в
эти СМИ.
Если она сделана по всем законам жанра, то журналисты даже не
заикнутся о том, что за размещение этой информации нужно платить, а охотно
будут брать вашу информацию и публиковать её время от времени.
А будете получать совершенно бесплатные публикации. Вот этот процесс
управления публичной репутацией, управление отношением к вам и вашему бренду,
вашим товарам или услугам, и именуется PR.
Это – отдельные бизнес процессы. Если хотите – отдельная продуктовая
линейка вашего бизнеса.
Но главное, что для формирования правильного отношения ЦА к вашим
ключевым проектам, бюджет, на мой взгляд, совершенно не нужен.
Это подтверждается моим опытом длительностью более, чем четверть века.
Но многие руководители этих вещей попросту не знают, поэтому свою
некомпетентность в этих вопросах они прикрывают тем, что выделяют определённую
часть средств компании или организации на оплату тех самых публикаций, которые
должны выходить бесплатно.
(продолжение следует)
Что скажете, коллеги?
#связи_с_общественностью, #связисобщественностью, #бюджетнаpr, #pr, #практикаpr
Комментариев нет:
Отправить комментарий