Если сравнить запуск любого пресс-релиза в
бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой»,
лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище,
грузик и поплавок».
Когда
рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с
крючком и уйти.
В
ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид,
очень часто поступит аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.
Ошибка 1. Неверно понимается роль цитаты.
В данной
статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию
вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности
и СМИ.
Иными
словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или
«релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и
Гугл-новостях.
Наши
релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений»
или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.
Мы
готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или
аналитические публикации с нашим упоминанием.
В
принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для
журналиста элемент пресс-релиза.
Да и то,
относительно неприкосновенный: цитату можно сократить, либо передать в формате
косвенной речи.
Со всем
остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все, что угодно.
Конечно, не искажая смысл.
Но
цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.
Это
свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему.
Цитата содержит, как минимум, два жизненно важных для журналиста компонента.
Первый –
собственно – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.
Второй –
конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и
объективность, т.е. Статус, Имя, Фамилия.
Соответственно,
цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без
которого текст пресс-релиза попросту не существует.
К
сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её
Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и
невостребованных журналистами пресс-релизов.
И это
непонимание является самой значимой самостоятельной ошибкой, но есть и ряд
более мелких, детальных, вытекающих из первой и ключевой ошибки, в которые и
углубимся.
Давайте
рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами
на реальных примерах.
Все
воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (один из
самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен
пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов»
различных компаний, организаций, госорганов и т.д.
Примечание!
Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания» или «Организация»,
а также на «Иван Иванов» и «Анна Аненкова» и т.д. Замены в
приводимых цитатах выделены курсивом. В остальном, орфография и пунктуация
авторов сохранены.
Ошибка 2. Хвалебная цитата.
СМИ не
обязаны хвалить кого бы то ни было даже за деньги, тем более – бесплатно. Да,
и, во многих случаях, самовосхваление вообще выглядит нескромно и неуместно. В
пресс-релизе ему также места быть не должно.
Пример
1. «И.о. директора «Компании» Иван Иванов отметил: «Энергетики обеспечили сетевой инфраструктурой
социально значимый объект для
многодетных и молодых семей, а также всех жителей нового микрорайона «Северный»
п. Поселковый, и внесли свой вклад в социально-экономическое развитие Республики. Объект оснащен современными
технологиями: высокий уровень автоматизации позволит управлять производственными
процессами. Все работы выполнены филиалом строго по плану договора на
технологическое присоединение».
Выделенные
жирным и подчеркиванием фразы, как и, практически, вся цитата преследуют одну
ярко выраженную цель: похвалить себя, сказать – «Какие же мы молодцы!» Как и в
следующем примере. Журналистам это вообще не нужно.
Пример
2. «Многие люди, которым
мы за это время помогли, стали нашими постоянными подопечными. Мы взяли над
ними шефство, стараемся помогать всем, чем можем. Делаем это вместе с социальными
работниками. За год проделана колоссальная
работа. Поэтому в годовщину акции #Акция,
которая практически совпала с Международным женским днем, нам хотелось подарить праздничное настроение и тем, кто в
нашей помощи до сих пор нуждается, и тем, кто бок о бок с нами оказывает ее
каждый день», - рассказала участник акции #Акция,
сопредседатель регионального штаба Организации
Анна Аненкова.
А какие
тонкости работы с цитатами в пресс-релизе знаете и применяете вы? Уделяете ли
вообще особое внимание этому ключевому элементу текста? Или вам достаточно,
чтобы цитата была «красивой»?
(продолжение
следует)
#цитата,
#прессрелиз, #реальныйpr,
#prбезбюджета, #журналист
Комментариев нет:
Отправить комментарий